Menu ristorante, alcuni consigli e 5 errori da evitare

Carlo Marzano il Maggio 5, 2020

Menù ristorante, il menu engineering è una scienza quasi esatta per indirizzare la scelta del cliente verso quello che vuoi vendere nel tuo ristorante o nel tuo locale di food&beverage.

Puoi massimizzare i profitti del tuo ristorante fino al 20 per cento in più della media, con una composizione intelligente del menù, sia se stai aprendo una nuova attività nel food&beverage sia se sei da tempo nel settore ristorazione.

Menu engineering, un'arma potentissima

menu ristorante

Il menu ristorante non è un semplice pezzo di carta, o una pagina del tuo sito web, con quattro voci incolonnate. Il menu è la tua offerta al pubblico, il tuo valore, la tua voce, la presentazione della tua attività ai clienti che hanno deciso di entrare nel tuo locale, di mangiare da te e di spendere i loro soldi e il loro tempo nel tuo ristorante.

Se sono entrati e si sono seduti sei a metà dell'opera. Sono disposti ad acquistare. Ora devi aiutarli e guidarli nella scelta di acquisto. In base ai loro gusti, certo, ma in base anche a quel che tu vuoi o devi vendere.

A pensarci bene, ogni singolo piatto che il cliente paga, prima di mangiarlo, prima che venga preparato in cucina, viene scelto dal cliente attraverso il menù.

Il menù engineering è un potente strumento di marketing, il più importante. Non lo dimenticare mai. Mentre lo stai ideando, mentre lo componi, mentre lo devi porgere al cliente come se fosse lo scrigno magico che racchiude la sua lista dei desideri.

Menu engineering, che cosa è?

È una scienza che molti non conoscono, che qualcuno ha scoperto senza saperlo e che può aumentare i tuoi margini di guadagno fino al 20 per cento. È la differenza tra uno stupido elenco che non trasmette nulla e un'arma capace di stimolare i desideri.

La pratica del menù engineering è stata inventata in America negli anni 80 da due professionisti del settore, Michael L.Kasavana e Donald J.Smith, e perfezionata da Gregg Rapp, che ne fece una vera formula. Costoro capirono per primi la relazione tra organizzazione del menù, grafica, linguaggio e vendita di un prodotto.

Il menù engineering è una pratica interdisciplinare che, mettendo insieme l’analisi, la psicologia e il marketing, la matematica, le neuroscienze, ti permette di influenzare la scelta del cliente.

L'obiettivo dell'ingegnerizzazione del menu è di incoraggiare l'acquisto di piatti mirati, quelli più redditizi, e di capire come prendere decisioni sulla necessità di cambiare o levare un piatto dal menu.

Ma è anche quello di garantire al cliente un'esperienza indimenticabile, se gli fai mangiare proprio quello che aveva voglia di mangiare.

Gli elementi necessari del menù ristorante sono il prezzo del cibo, il prezzo di vendita del prodotto e il margine di contribuzione.
Il margine di contribuzione è quel che guadagnerai. Cambia ogni volta che cambia la ricetta o il prezzo delle materie prime dei fornitori.

Lo chef, o chi per lui, deve calcolare il food cost (costo di ogni voce, che può essere un piatto, un cocktail o un bicchiere di vino). A seguire, bisogna calcolare il prezzo di ogni voce del menu ristorante. Fatto ciò calcoliamo il margine di contribuzione.

Quindi per prima cosa è indispensabile che lo chef o chi ne è responsabile, deve calcolare il food cost di ogni piatto elencato nel menu.

Le quattro categorie del menu ristorante

Cominciamo con il suddividere le voci del menu ristorante in quattro categorie secondo le regole del menu engineering:

  • Cavalli da battaglia: piatti di grandi successo per i clienti, ma con basso margine di contribuzione.
  • Stars: piatti di grande successo e con alto margine di contribuzione.
  • Dogs: piatti di scarso successo e con basso margine di contribuzione.
  • Puzzles: piatti di scarso successo e con alto margine di contribuzione.

Queste sono le regole da applicare per ciascun piatto nel menu riatorante:

I cavalli da battaglia sono i piatti più venduti ma rendono molto poco. In questo caso, riduci il food cost, sostituisci le materie prime con prodotti meno cari, cambia la posizione nel menù.

I dogs nel menu engineering sono piatti dal costo elevato e scomodi, perché venduti a basso prezzo. Perciò, alza il prezzo di vendita e riduci il food cost.

Le stars sono i pilastri della tua offerta. Nel menu engineering sono i piatti più richiesti e il margine di guadagno è alto. Quindi, vanno mantenuti in evidenza. Puoi aumentare leggermente il prezzo, presentali come specialità della casa. Inoltre, mantieni un alto standard qualitativo delle materie prime e forma il personale affinché li propongano di più.

Sui puzzles dovrai migliorare la tecnica di preparazione, cambiare nome, spostare la posizione all'interno del menù ristorante e aumentare la qualità dei prodotti base.

Menu engineering: la progettazione

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Occupiamoci adesso della grafica e della creatività del menù ristorante.
Chiama un esperto in grafica. Lascia perdere le tue presunte doti creative. Fai il ristoratore, non il grafico, anche se un minimo di conoscenza delle regole di scrittura ti può aiutare a capire il livello di preparazione dell'esperto a cui ti sei rivolto.

Il segreto del menu eingineering, se di segreto si tratta, è saper bilanciare gli elementi a disposizione in un equilibrio omogeneo.

Se l'equilibrio del menu ristorante è raggiunto, il cliente, attraverso la lettura e l'osservazione del menù, percepirà il tuo stile e il branding del tuo locale, sarà convinto di mangiare proprio quello che voleva mangiare e probabilmente sarà soddisfatto, ritornerà e si vanterà con amici e conoscenti di aver mangiato bene, in un bel posto, spendendo il giusto.

Probabilmente si farà un selfie e lo pubblicherà, e lascerà una recensione positiva sui social, contribuendo ad aumentare la tua reputazione online.

Parole, segni, colori

Le persone si convincono con le parole, ma anche con i segni e con i colori.
Le parole giuste stimolano i trigger mentali, le leve psicologiche che ci fanno compiere azioni, tra cui scegliere e acquistare. Anche questo è menu engineering.

Qui puoi applicare la tua fantasia, coinvolgendo anche amici e dipendenti per inventare nomi e piatti che stimolano la curiosità dei tuoi clienti.

Oppure, forse meglio, chiama un esperto di copywriting. Solo lui saprà scegliere il linguaggio adeguato al tuo target per costruire un menu ristorante efficace.

Una ricerca della Illinois University ha dimostrato come nel menu ristorante le descrizioni dei piatti, sempre necessarie, se contengono riferimenti in grado di suscitare emozioni positive, possono influenzare la scelta degli ospiti, aumentando le vendite fino al 27 per cento in più.

Menu engineering, gli errori da evitare

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Durante la progettazione del menù ristorante ci sono degli errori che assolutamente non devi fare. Vediamoli.

Stile senza senso

Un menù ristorante senza stile, che contiene un po' di tutto e troppo di un po'… qualcosa di indefinito, con tutti i colori dell'arcobaleno, che proprio si allontana da qualsiasi idea di attività food&beverage e da qualsiasi regola grafica. Ricorda, il menù non deve piacere a te, deve funzionare con i tuoi clienti.

Prezzi in colonna

Non incolonnare i prezzi. Semplificare il confronto tra i prezzi incentiva la vendita dei piatti dal costo minore. Se invece seguono la descrizioni dei piatti come semplice testo, il paragone è meno probabile, e la clientela ordinerà quel che vuole assaggiare, non il piatto che costa meno.

Simboli di valuta

Via il simbolo dell’euro (€), le abbreviazioni (EUR) e la parola "euro" a fianco dei piatti. Il simbolo della valuta genera il "Pain of Paying", uno stato negativo generato dalla separazione dal proprio denaro.

Puoi mettere il numero, in cifre o in lettere, subito dopo la descrizione del piatto e in fondo al menu specificare che i prezzi sono in euro.

La visualizzazione di questi simboli attiva le stesse aree del cervello stimolate quando proviamo dolore. Togliendo ogni riferimento alla valuta accanto ai piatti vedrai che i tuoi ospiti consumeranno di più.

Ventiquattromila piatti

Il mattone! Sette chilometri di piatti di ogni genere e gusto. Confonde la clientela, genera il sospetto che sia tutto precotto e, peggio del peggio, allunga i tempi di ordinazione. Questo non è menu engineering.

Ricorda, il menù ristorante non deve compiacere te, deve funzionare con i tuoi clienti. Molti esperti consigliano di non elencare più di sette piatti per categoria.

Menu prolisso

Quando il menù e i piatti sono troppo elaborati mettono in difficoltà i clienti. Ha senso solo se sei pieno di stelle. Ricorda, il menù non deve soddisfare il tuo ego, deve funzionare con i tuoi clienti.

Menu engineering, il design

Con il menu tra le mani, il cliente deve scegliere con tutti i sensi a sua disposizione, senza pensare al prezzo. La sua attenzione à alta, le sue antenne sono in piena attività ricettiva.

Le foto giuste gli faranno immaginare e sentire il profumo delle pietanze.
La psicologia dei colori è importante per influenzare il comportamento.

Se i colori del tuo menù ristorante soni in armonia con i colori del locale, del logo e dell'insegna, sarai subito riconosciuto e percepito nella mente dei tuoi clienti. Si sentiranno protetti e consapevoli di essere nel posto giusto.

Il layout

Il layout è la distribuzione degli elementi nello spazio del menù.
Ti serve un professionista per aumentare la "usability" l'usabilità, la facilità d'uso e il piacere fornito nell'interazione tra cliente e prodotto.

Nel menu engineering le scelte cambiano a seconda del layout. Se hai un menu ristorante a libretto, a trittico, in formato di pagina singola… lo spazio su cui si posa l'occhio definisce il percorso di lettura e cattura l'attenzione.

In base al layout potrai scegliere se elencare i piatti in ordine di prezzo o in ordine di importanza, l'importanza che i piatti hanno per te, per il tuo ricavo marginale.

Il materiale

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Per concludere questo breve excursus sul menu engineering, il materiale. Il materiale con cui farai il menu ristorante deve essere resistente, solido, deve trasmettere al tatto una sensazione di concretezza e stabilità.

Scegli materiali ecosostenibili e innovativi. Mantieni uno stile visivo adeguato all’identità del tuo brand.

Se il contenuto di questo articolo ti ha trasmesso qualcosa, ne siamo lieti. Non pretendiamo di insegnare a nessuno, attraverso poche righe, tutto quel che si deve fare per curare la comunicazione di un processo di vendita e di fidelizzazione.

Non pretendiamo di insegnare in poche righe come diventare un professioniste del menu engineering. Se ne vuoi sapere di più saremo lieti di parlarne con te. Mettiamoci in contatto.

Riguardo l’Autore:

Carlo Marzano 

Giornalista. Ristoratore. Editor e capo redazione SeeoFood.